El 19 de agosto de 2026, la Federal Trade Commission anunció que solicita comentarios públicos sobre un borrador de declaración de política de aplicación dirigido a los "precios personalizados", la práctica de usar los datos personales de un comprador para fijar un precio según lo que el minorista cree que esa persona está dispuesta a pagar. La Comisión votó 2-0 para publicar el borrador en el Federal Register, y el público tendrá 30 días desde su publicación para enviar comentarios.

Para los dueños de pequeñas empresas que venden en línea, cotizan servicios o usan herramientas de precios dinámicos, el borrador señala cómo la FTC pretende vigilar la personalización de precios bajo la ley vigente. No es una regla nueva y no prohíbe la práctica de plano. Es una advertencia sobre cómo la agencia interpreta la Sección 5 de la FTC Act cuando un comerciante usa discretamente los datos de un cliente para cambiar lo que ese cliente paga.

Lo que la FTC dijo realmente

La FTC define los precios personalizados como "el uso de datos personales para fijar precios según el monto que una empresa cree que un consumidor individual está dispuesto a gastar". En el anuncio, el presidente de la FTC, Andrew Ferguson, planteó la preocupación así: "Cuando los consumidores ven un precio publicado, esperan que sea el mismo precio que ve todo el mundo, no la estimación del minorista sobre cuánto están dispuestos a pagar según sus datos personales".

Dos puntos del borrador son los que más importan para los comerciantes:

• Aunque la FTC no afirma tener autoridad para prohibir los precios personalizados en todos los casos, la agencia señala que no divulgar el uso de datos personales para fijar un precio puede infringir la FTC Act.
• Declarar o dar a entender que un precio es fijo cuando en realidad varía según la persona podría constituir una práctica engañosa. El borrador advierte que los consumidores informados podrían responder usando una VPN, una sesión de navegación privada o comprando en otro lugar.

El borrador también señala que la recopilación o el uso no divulgado de datos personales con el fin de personalizar precios "podría infringir la FTC Act, que prohíbe las prácticas desleales o engañosas en el mercado". La Sección 5 de la FTC Act es la misma autoridad que la Comisión usa contra los cargos ocultos, la cancelación engañosa de suscripciones y las afirmaciones publicitarias engañosas.

Qué es (y qué no es) un precio personalizado

No todo cambio de precio es "personalizado" en el sentido que le da la FTC. El borrador traza una línea entre los precios que cambian según las condiciones del mercado y los precios que cambian según quién está mirando la pantalla.

Ejemplos que el borrador probablemente trataría como precios de mercado ordinarios:

• Precios dinámicos por alta demanda que se aplican a todos los usuarios en un momento dado.
• Precios regionales vinculados al costo de envío o a impuestos locales.
• Precios por hora del día que se aplican de manera uniforme a todos los compradores.
• Descuentos por volumen publicados, códigos de cupón o niveles de lealtad con términos divulgados.

Ejemplos más cercanos a la preocupación:

• Mostrar un precio más alto a un visitante recurrente porque su comportamiento previo sugiere baja sensibilidad al precio.
• Aumentar el precio al momento de pagar según el tipo de dispositivo, la inferencia del código postal o un perfil de ad-tech.
• Cotizar un servicio con base en un indicador de ingresos extraído o una señal crediticia sin decirlo.
• Ofrecer descuentos personalizados que se describen como "promociones" pero que en realidad están calibrados según una puntuación de disposición a pagar prevista.

La línea divisoria que traza la FTC es la divulgación. El comerciante que usa datos personales para fijar un precio individual y no lo dice claramente es el comerciante más expuesto bajo este borrador.

Por qué esto importa para las pequeñas empresas

La mayoría de las pequeñas empresas no desarrollan modelos de disposición a pagar internamente. La exposición viene de las herramientas que compran. Las plataformas de comercio electrónico, los sistemas de reservas, los complementos de CRM y los plugins de precios con IA promocionan cada vez más funciones de precios "dinámicos" o "inteligentes" que ajustan las cotizaciones según el visitante. Si ese ajuste depende de datos personales y la tienda sigue mostrando un "precio de lista", la pequeña empresa es la que recibe el dinero del cliente, no solo el proveedor del software.

Tres implicaciones prácticas:

1. Revise qué hace realmente su tienda en línea. Si usa una app de Shopify, un plugin de WooCommerce, una herramienta de reservas o una herramienta de cotización que ofrece "precios personalizados", "precios con IA", "optimización de precios por segmento" o "modelado de disposición a pagar", averigüe qué datos utiliza y qué ve el cliente. Si dos clientes que miran productos idénticos ven precios distintos por razones ajenas a una promoción pública, esa es la práctica que describe la FTC.

2. La divulgación es la solución más económica. El borrador de política no es una prohibición. Apunta a la brecha entre lo que el comprador cree que ocurre y lo que ocurre en realidad. El mecanismo que identifica la FTC es una divulgación clara, en lenguaje sencillo, colocada donde el cliente ve el precio y no enterrada en una política de privacidad.

3. Los contratos con proveedores importan. Si los términos de un proveedor de precios lo dejan a usted como responsable de las divulgaciones al consumidor, usted es la parte en riesgo. Pregunte a los proveedores por escrito qué datos personales alimentan el precio, si el precio varía según el usuario y qué texto de divulgación recomiendan.

Una breve autoevaluación

Para una lectura práctica de la situación de su negocio, revise la lista de verificación a continuación. Esto es solo informativo y no constituye asesoría legal; consulte a un abogado calificado sobre sus prácticas específicas.

PERSONALIZED PRICING SELF-CHECK

1. Inventory the tools that touch price
   - Storefront platform (Shopify, WooCommerce, BigCommerce, custom)
   - Any "AI pricing," "dynamic pricing," or "price optimization" apps
   - Booking / quoting software
   - CRM or marketing tools that trigger discount codes per user

2. For each tool, answer:
   - Does the price a customer sees depend on WHO the customer is?
   - What personal data feeds that decision? (email, IP, device,
     purchase history, third-party ad-tech profile, ZIP)
   - Is the same product ever offered at two prices at the same
     moment to two different logged-in users?

3. Review your customer-facing pages:
   - Does the product page or checkout say or imply the price is
     the same for everyone?
   - Where, if anywhere, do you disclose that prices may vary by
     individual customer data?
   - Is that disclosure visible at the price, or only in a footer
     privacy policy?

4. Document your answer to: "If a customer asked me today why they
   saw a different price than their neighbor, what would I say?"

5. Decide:
   - Turn the feature off
   - Keep it and add clear disclosure at the price
   - Restrict it to disclosed, opt-in loyalty or promo mechanics

Pegue esta lista de verificación en un LLM como ChatGPT o Claude y pídale que la convierta en un archivo funcional que pueda compartir con su equipo. Ejemplo de instrucción: "Convierte esta autoevaluación de precios personalizados en una hoja de cálculo de Google editable, con una fila por herramienta, columnas para las preguntas del paso 2 y una columna de estado con un menú desplegable de Desactivar / Agregar divulgación / Cumple. Devuélvela como una plantilla de Google Sheets que pueda copiar".

El calendario y cómo enviar comentarios

La acción de la FTC es procesal en esta etapa. Se trata de un borrador de declaración de política, no de una regla final, y la Comisión está pidiendo opiniones del público antes de finalizarla.

Los dueños de pequeñas empresas, las asociaciones gremiales y los proveedores pueden enviar comentarios por vía electrónica a través del aviso del Federal Register una vez que se publique. Si su negocio o sus clientes se verían afectados, por ejemplo si vende software que ajusta precios o administra una tienda de comercio electrónico que usa uno, un comentario en el expediente es el momento de decirlo. La FTC usa los comentarios públicos para definir el alcance de la declaración final y sus prioridades de aplicación.

Lo que la FTC no dijo

Leer el anuncio con atención importa, porque buena parte de la cobertura llenará vacíos que la agencia dejó abiertos deliberadamente.

La FTC no:

• Prohibió los precios personalizados.
• Fijó un umbral en dólares, una excepción por tamaño de empresa ni una exención por industria.
• Anunció acciones de aplicación contra empresas específicas junto con el borrador.
• Dijo que cualquier variación de precio basada en las características del cliente sea ilegal.
• Abordó las leyes estatales de protección al consumidor, que pueden ser más estrictas y que aplican sin importar lo que la FTC finalice.

La posición de la agencia, tal como está expresada, es más acotada: el uso no divulgado de datos personales para fijar un precio por persona puede ser engañoso o desleal bajo la Sección 5, y las empresas que lo hacen sin decírselo a sus clientes deben esperar escrutinio.

Cómo deberían pensarlo los clientes de Novo

Novo es una fintech que ofrece soluciones bancarias para pequeñas empresas, no un asesor legal, y nada de lo aquí expuesto constituye asesoría legal. Pero hay dos cosas que vale la pena señalar para los contadores, consultores, agencias, contratistas y vendedores en línea que usan Novo.

Primero, si usted es un negocio de servicios que cotiza a cada cliente de forma individual, como un contador, un abogado, un contratista o un diseñador, este borrador no está dirigido a usted. Las cotizaciones personalizadas negociadas con un cliente no son el "precio oculto por usuario sobre un producto publicado" que describe la FTC. Las licitaciones ordinarias, los alcances de trabajo personalizados y los contratos de iguala negociados no son precios personalizados en este sentido.

Segundo, si vende productos en línea o administra un negocio basado en reservas, esto merece una hora de su tiempo. Revise las apps de precios en su tienda de Shopify. Hágale al proveedor una pregunta sencilla por escrito: ¿el precio que se muestra a un cliente depende de los datos personales de ese cliente y, de ser así, qué divulgación me recomienda mostrar? Conserve la respuesta en sus archivos.

En resumen

La FTC no ha cambiado la ley. Le ha dicho a los comerciantes cómo planea interpretar la ley que ya aplica cuando un negocio usa datos personales para cobrar precios distintos a distintos clientes por el mismo producto sin decírselo. Para los dueños de pequeñas empresas, la respuesta práctica es saber qué hacen sus herramientas de precios, decidir si la práctica encaja con su negocio y, si la mantienen, divulgarla claramente en el precio que ve el cliente.

La fuente principal de este artículo es el comunicado de prensa del 19 de agosto de 2026 de la FTC y la declaración de política de aplicación propuesta que se enlaza en él. Para preguntas sobre cómo se aplica alguna práctica de precios específica a su negocio, consulte a un abogado calificado.

Divulgaciones

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